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培养从小喝到大的椰汁消费者 重用顾事业不顾家的青年能人
——读“椰树”鸡年春联
  来源: 发布时间:2017-05-23 作者:辛 思 【字体:

雄鸡一声天下白,春风万里气象新。

吉祥携手,光明相伴,“椰树”昂首跨入新年。天朗气清,春和景明,“椰树”人细读创始人王光兴总裁亲自撰写的春联:

产品供过于求,重视抓白嫩丰满的广告,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者;

今年形势严峻,重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。

“文章合为时而著,歌诗合为事而作”。王光兴总裁撰写“椰树”鸡年春联,为“产品供过于求”、“今年形势严峻”之时,为 “培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”、 重用重奖“抓销售闯难关的青年能人”之事。为时、为事,都是为了一个目标:促进产品持续畅销,确保企业长盛不衰。实现这个目标,今年要努力,明年也要努力,年年都要努力。

一、必须重视抓白嫩丰满的椰汁广告,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者。

读“椰树”鸡年春联的上联,必须深刻领悟培养年轻一代椰汁消费者的重要性和紧迫性,弄懂两个问题,并在市场营销中落实到位。

其一是白嫩丰满。王光兴总裁强调:“白嫩丰满”是椰树牌椰汁类产品广告的核心诉求,务必重视和加大广告宣传力度,拉动买者带动卖者,促进产品销售。

白嫩”,树牌椰汁的天生丽质、天然色泽,令人联想人体肌肤的白净细嫩;“丰满”,意为身体或身体的一部分胖得匀称好看,乃女性丰腴之美。椰树牌椰汁具有保健美容的功效,女子长期饮用可使肌肤白嫩、体态丰腴,这并非无稽之谈。

有“椰子博士”之称的美国科学家布鲁斯·茀佛从事椰子研究多年,写成论著《椰子的疗效》。书中论述椰子的“健康效果”,其中就有“软化皮肤并解决皮肤干裂及脱落的问题”、“防止皱纹、皮肤萎缩及老人斑”及“促进头发和肤色的健康外观”;还指出“椰奶对头皮和头发也很有益,能抑制头皮屑,让头发健康闪亮,也能让皮肤柔软滑顺”。

企业打广告的目的,在于扩大品牌影响,促进产品销售。这是检验广告是否成功、有效的标准。说“白嫩丰满”的广告语好,好就好在抓准天下女子保健美容的心理需求,激发这种心理需求变成购物欲望,达成购买椰树牌椰汁的交易行为;还好在被某些人斥为“特别出格”、“低俗”而引发争议,吸引社会舆论关注和参与,进一步提高了广告效应,扩大了品牌影响。

做白嫩丰满的广告,目标消费者是女子,但广告效应却不仅在喝椰汁的女子。比如,一个女孩子爱喝椰汁,就不只是她自己买,她的家人也要为她买,她的情侣、未来丈夫也会乐此不疲。有不少年轻的女消费者坦言:小的时候就喜欢喝椰树牌椰汁,她们的母亲总是整箱买回来放在冰箱里,每天给她们喝。市场作证:白嫩丰满的广告产生了良好的效应,椰树牌椰汁的保健美容功效已为众多消费者认同。

其二是从小喝到大。企业的长盛不衰,离不开产品的持续畅销。为了椰树牌椰汁的持续畅销,确保企业的长盛不衰,我们要培养喝椰汁的接班人,一代代不断层地接力

据统计,我国1980~1998年出生的人口总数约3.2亿。如今,这些8090后已成长为新一代消费主力军,掌握了消费话语权。国内外大企业普遍认识到培养年轻一代消费者的重要性,纷纷有针对性地推进“年轻化”营销,并且将其作为一项长期战略来坚持。

读“椰树”鸡年春联,想起了邓小平的一句名言:“计算机普及要从娃娃抓起。”那是1984年2月16日,邓小平到上海展览馆参观微电子技术应用汇报展,他走到计算机小操作手李劲的身旁,用手亲昵地抚摸小李劲的头,和蔼而坚定地说:“计算机普及要从娃娃抓起。”邓爷爷的话言近旨远,激励李劲和同学们矢志不渝地追求。李劲长大后成为电子专家,当上了微软亚洲研究院研究员。他说:在这个岗位上,他“可以站在世界的高度关注最新的研究动态,以此来报答邓爷爷和清华母校”。

其实,不仅计算机,许多东西都要从娃娃抓起。有一家国际研究公司做过一项调查,发现一半以上成年人喜欢的品牌,尤其是食品、饮料和日用品的品牌,都是他们小时候就开始接触的。事实给人启发:营销从娃娃抓起,抓住了娃娃们的心,就有希望把他们培养成你的目标消费者。

咱们“椰树”的营销也要从娃娃抓起,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者——王光兴总裁在春联中提出的要求,关乎“椰树”持续长远的发展,具有深远的战略意义。

“从小喝到大”是一句双关语。2013年7月的一天,王光兴总裁亲自带队到文昌市东郊椰林拍摄椰汁产品广告。拍摄间歇,知名胸模徐冬冬喜笑盈盈,惬意地喝了一大口椰汁后对王光兴总裁说:“真好喝。小的时候,我妈就常常买整箱的椰汁回来,放在冰箱里,天天给我喝。你们的椰树牌椰汁我最爱喝,从小喝到大。”“从小喝到大”,既是说她从小就喝椰汁,喝到长大成人;又是说她从小就喝椰汁,喝出了白嫩丰满。

其实,从娃娃抓起,不只是为了培养一个未来的目标消费者,还作用于当前的产品销售。娃娃本身就是一种营销工具,在家庭购物决策中起着很大的作用。有研究成果显示:一个家庭的食品,很多是因为孩子喜欢而买的。其中家里75%的零食,都是因为小孩说个没完,父母才掏腰包买回来。从娃娃抓起既是为长远发展打基础,又能为当前销售创效益,可谓一举两利,何乐而不为?

培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者,需要厂、商共同努力。要注重两个“精心”:精心设计和制作针对少儿心理的广告,利用多种渠道、多种形式广为宣传;精心策划和组织童趣盎然的亲子、联谊等多种活动,吸引家长和孩子参与。千方百计培养娃娃们的兴趣,让他们在欢乐而浓郁的氛围中享受椰树牌椰汁的美味,感受“椰树”的真情,把美味和真情变成美好的记忆。经年累月,久久为功,使他(她)们随着年龄的增长,不断累积心中的美好记忆,不断加深对椰树品牌的感情,越来越喜欢喝椰树牌椰汁,长大成人后成为椰树牌椰汁的目标消费者,甚至是终身消费者。

二、必须重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。

下联说的重用重奖是激励和导向,也是要求和鞭策。

营销界流传一句名言:“爱一个人,就让他去做销售,因为市场充满财富与梦想;恨一个人,就让他去做销售,因为市场充满艰辛与困苦。”市场是天堂,也是地狱。欲上天堂,先得有敢下地狱的勇气。追求财富与梦想,必须经受艰辛与困苦。

市场销售,是艰苦的职业。在艰苦的岗位上做销售的青年能人,需要具备怎样的素质呢?王光兴总裁在春联中特别强调了两点:“懂做堆头广告”、“顾事业不顾家”。

为什么强调“懂做堆头广告”?销售是企业的生命线,保持这条生命线的畅通,离不开另一条生命线的保障,即“抓对广告策划拉动买者”。广告策划比销售工作更为重要,只有抓对广告策划,拉动买者,带动卖者,才能促进产品销售。做市场营销尤其是在市场一线拼搏的人员,必须重视广告策划,懂做堆头广告。

强调销售人员懂做堆头广告,是王光兴总裁数十年抓企业营销的成功经验之一。

堆头广告具有展示产品形象、传达商品信息的作用,它能以强烈的视觉效果直接刺激消费者的眼球,刺激其购买欲望,促成交易行为。在超市做堆头广告的效果尤其明显,因为超市是人流最大、人气最旺的购物场所。凡是走进超市的人,不管是来特地来购物还只是来逛游观光的,都有机会近距离接触堆头广告而产生效应。

去年8月,王英姿第一常务副总亲自深入竞品最猖獗的无锡、苏州等地进行市场调研,做出中秋国庆期间在无锡、苏州、盐城三地开展打击竞品战役、促进1.25L塑瓶椰汁销售的决定和部署,这次战役取得了“一下降、一动摇” (竞品销量下降,竞品经销商信心动摇)两成效。

11月20日,王光兴总裁亲自率队到江苏的无锡、苏州两地考察市场,肯定这次打竞战役的成效,指出存在的不足,并亲自部署在三地开展第二次打竞战役。他走进超市检查堆头广告,进行现场指导,提出了做堆头广告的具体要求。12月下旬,他又亲自部署春节前在三地开展第三次打竞战役,再次强调把超市堆头广告作为打竞、促销的重中之重来抓。大年初一又提出要求:认真总结推广三地市场通过广告宣传和让利促销来拉动买者带动卖者、有效打击竞品的经验,其中最重要的是做堆头广告的经验。

赵波总经理雷厉风行,于年初三至初六在苏州主持现场会议,集团总部人员、营销公司人员和各地办事处主任、重点总经销商共77人参加。大家在苏州、无锡两地走访8家超市,看到了赏心悦目的景象。

各家超市的门口或过道摆放着“椰树”的易拉宝(移动广告牌)。一人多高的广告牌上有椰树牌1.25升塑瓶装椰汁、罐装椰汁产品的图片,有“接待过美国三届总统”、“不用椰浆加香精当生榨骗人”的广告语。超市内醒目的位置耸立着“椰树”的产品堆头,堆头顶上设置一块固定的展板,堆头旁边竖立一块硕大的易拉宝。展板和易拉宝上的图片色彩鲜艳,字体大而清晰,让人一目了然;广告用语通俗直白,易懂易记。实践证明:这样的堆头广告十分成功,广告诉求明确而清晰,给顾客和游人都留下了深刻的印象,取得了扩大品牌影响、促进产品销售的实际成效。参观过程中,与会者每到一处都纷纷拍摄,从各个侧面撷取画面。广州、深圳深晖、杭州源鸿的老总们表示:要认真学习和推广三地的经验,按照苏州、无锡的模式做堆头广告。

为什么强调“顾事业不顾家”?“顾事业不顾家”,是一心干事业的精神在实际工作中的体现,是对“抓销售闯难关的青年能人”的要求。

商海诡谲,市场复杂。竞争日益激烈,情势瞬息万变。在营销一线,营销办事处负责很大的区域市场,营销人员往往单兵作战,面临重重困难与挑战。他必须时刻集中注意力,保持高度关注的精神状态,才能对市场的变化及时察觉,有效应对。如果一心牵挂两地,分心、分神、分散精力,就难以及时察觉市场变化,无法有效地应对危局。

不仅市场营销,其它工作也需要发扬“顾事业不顾家”的精神。王光兴总裁抓企业改革和管理30多年,做出了生动的诠释。30多年来,他一心扑在事业上,创造了救活海口饮料厂(椰岛集团前身)和海口罐头厂(椰树集团前身)、使严重亏损的海口电子工业公司呈现生机活力的奇迹。他为企业殚精竭虑,无暇顾家,家务事全都由妻子操持。如今回首往事,心中就涌起对妻子、儿女的愧疚之情。但是他仍然本色不变、壮心不已,“顾事业不顾家”。把全部精力放在企业上,抓改革,抓营销,抓管理,亲力亲为,巨细无遗。

近几年,陷入瓶颈期的饮料市场需求持续疲软,产品销售出现断崖式下跌,成本提高和业绩下滑的双重压力又进一步加大了经营风险,加剧了行业竞争。饮料市场“哀鸿遍野”,许多小企业一蹶不振,不少大企业也举步维艰。

危机险局重重,风刀霜剑相逼,“椰树”面临生死存亡的考验

王光兴总裁全力应对,运筹帷幄之中,决胜千里之外;远赴苏州无锡,现场排兵布阵。他两眼紧盯市场,一心牵挂销量,“就像观看奥运会女排决赛,憋着一口气,捏着一把汗”。多少个日日夜夜,备受煎熬,无暇他顾。终于带领“椰树”闯过风雨迎彩虹,踏平坎坷上大道。从2016年5月起逐渐走出低谷,产品由滞销转为供不应求,整体销售局面转危为安。2017年开春势头更好,实现了开门红:1月份集团销量同比增长8.3%,其中椰汁品类同比增长7.83%。

对“椰树”人来说,王光兴总裁的作为是示范和引导。集团第二常务副总陈少敏努力学习,积极践行。她2001年8月应聘进入椰树集团当工人,不断锻炼成长。先后担任审计科员、审计科副科长、企管处副处长、集团监查副总等职务。16年来,不论在哪个岗位上都认真负责,任劳任怨,“除了吃饭睡觉就是工作学习”。王光兴总裁赞扬她“想找男朋友,但不想结婚生孩子,只想干一番事业实现人生价值。她是一位忠诚‘椰树’、顾事业不顾家的好同志。”

青年强则“椰树”强,青年能人是“椰树”的未来。王总裁近忧今日市场竞争之事,远虑百年椰树发展大计,不仅要求做销售的青年能人发扬“顾事业不顾家”的精神,抓销售闯难关,而且期望他们在市场这个“地狱”里刻苦磨砺,努力提高素质,将来能够独当一面,担任更高级、更重要的职务。集团今年3月10日下文,对营销机构再作调整,设立8家营销公司,起用和培养年轻人才,正是落实王总裁指示精神的重要举措。

王光兴总裁主持大计,驾驭全局,他不仅对做销售的青年能人,而且对其它岗位上的员工也提出了这一要求。“椰树”人要志存高远,像陈少敏第二常务副总那样,发扬“顾事业不顾家”的精神,忠诚“椰树”,一心干事业,全力破难关,在为企业做贡献的同时实现自我的人生价值。

 

雄鸡欢啼,惠风和畅。一年前,当我们迎接猴年的时候,带着忧思与不安。今天,我们走进了鸡年,虽然形势依然非常严峻,但是我们底气十足,心中充满了期待与自信。

我们期待:新的一年,全体“椰树”人同心聚力,共克时艰,落实好王光兴总裁在春联中提出的要求,确保产品销售这条生命线持续畅通,一定会取得比上一年有所增长的销售业绩。

我们相信:在未来的岁月,一个自信而笃定的“椰树”在王光兴总裁及其接班人的带领下破题闯关,奋力前行,一定会不断续写做强做大的华章,让传奇赓续、锦绣延展。




 


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