市场险，行路难。羊岁几多风雨吹打，猴年犹有霜雪相逼。王光兴总裁为企业命运深忧而远虑，对市场趋向辨析而判断，饱蘸情感和智识的浓墨，撰写了猴年春联：

　　加大产品广告力度，重奖营销功臣房子奖金百万，力争在市场萎缩中有所增长。

　　帮扶合作种植椰子，保住国宴饮料名牌产品生产，确保实现百亿产值既定目标。

　　读猴年春联，“椰树”人明确了新一年的奋斗目标、工作重点。今年要精准发力，抓好三个重点：“加大产品广告力度”；“重奖营销功臣房子奖金百万”；“帮扶合作种植椰子”。达成两个目标：一个是今年力争实现的目标——在市场萎缩中有所增长；一个是数年来努力追求的既定目标——实现年产值百亿元。

　　识势谋势，高瞻远瞩，化简驭繁，体现了创始人掌控企业的智慧、运筹帷幄的气魄。

　　一、加大产品广告力度，是对经济形势和市场环境有深刻认识、以历史经验为导向的深谋善断。

　　为了遏止销售下滑、力争在市场萎缩中有所增长，王光兴对经济形势冷静观察，深谋善断，做出了“加大产品广告力度”的决策：连续三年每年投入2亿元打广告；成立拉动买者处，由专门机构、专职人员负责广告策划。

　　刚刚过去的2015年，国内经济持续下行，经济大环境不景气，消费需求出现断崖式下降。企业遭受近10年未遇的寒潮，各行各业不少企业被冻僵、倒闭。饮料行业整体疲软，销售增速以十位数下滑。有多家饮料巨头市场经营状况欠佳，全年产量和销售收入同比下跌10%至30%不等。新的一年，国家经济将继续在新常态下运行，继续减缓增长速度。经济形势仍然十分严峻，市场环境仍然寒潮侵袭，企业经营仍然危机严逼。

　　穿透迷障，需要慧眼；应对危局，需要定力。

　　那是2015年9月，王光兴总裁阅读一篇长文、一段节选，受到了触动乃至震憾。长文是从网上下载的《万亿后的饮料市场会何去何从》。该文述评中国饮料市场近两年的竞争态势，有一段话令人印象深刻，心灵震动：“2014年以来市场轰动一时的生榨椰子汁，让特种兵从一个三线品牌成为了二线品牌，掀起了生榨椰子水（汁）的潮流”。

　　带着疑问和思考，他又读了关于诺基亚退出历史舞台的教训的一段节选文字：“……诺基亚是一家值得敬佩的公司，诺基亚并没有做错什么，只是世界变化太快。错过了学习，错过了改变，也就错过了机会！而且，他们错过的不是赚钱的机会，而是生存的机会。自己不改变，就要被变革掉。你不学习也没有错，但是如果你的思维跟不上这个时代，你也即将被淘汰！”

　　为什么我们有国宴饮料称誉的椰汁销售下滑的时候，小品牌的特种兵却大幅度增长，“掀起了生榨椰子水（汁）的潮流”？怎样才能改变被动局面，使我们的名牌产品止跌回升？……从2015年10月8日至23日的16天里，他主持召开了七次理事长办公会议，把自己的疑问和思考所得带到会议上，交流磨合，变成了大家的共识和合力。

　　做出“加大产品广告力度”的决策，既迫于当下市场的倒逼，亦受到历史经验的导向。

　　椰子汁于1987年9月研制成功，虽属世界首创,天生丽质，但却不为世人所知，不被市场接受，出现了好产品不好销的困难局面。就在众人烦闷概叹的时候，王光兴总裁回想和梳理自己几年前在海口饮料厂抓营销的经历，找到了问题的症结和解决的办法。

　　王光兴总裁1982年奉调到饮料厂时，该厂产品滞销，800多吨酒积压在仓库。他反传统思维，破理论桎梏，面向市场出奇招。根据顾客爱吉祥、爱名贵、爱美观、爱洋气的“四爱”心理，改革包装装潢，设计适应消费者需求的产品标签，然后开展广告宣传。横幅、标语、品酒台、宣传车、新闻报道、媒体广告……多种形式、密集推出，的广告宣传，迅速有效吸引社会舆论关注，扩大了市场影响,提高了知名度，使产品由滞销转为热销，其中恭喜红枣酒等产品更是供不应求，俏得当地消费者也要走后门才能买到。

　　“椰子汁不好卖的原因在于知名度不高，我们要学习‘王婆卖瓜，自卖自夸’。”他精心策划，争取政府部门、科研机构、新闻媒体和社会各界的支持。专家鉴定，科研成果发布，外交人员尝评，媒体采访报道，户外广告……一系列兼具时效性、针对性和权威性的举措相继推出，在市场上引发了轰动效应。椰树牌椰子汁的优良品质、保健功效为专家和广大消费者熟知而认同，名声大振，起到了“拉动买者，带动卖者，促进销售”的作用，引发了炒椰子汁热。经销商、皮包商在“椰树”的门口炒批条，每一张都要炒四五次，把椰子汁的价格越炒越高。那时，要当椰子汁的经销商，必须先交赞助费。有的商家不惜花30万元赞助费当上总经销商，但每月只能得到承诺供货量的25%。有的总经销商遭遇资金紧张的困难，也想方设法搞到货款，租借仓库，囤积椰汁，待价格炒高才出手，直炒得淡季变成了旺季，热得令人疯狂。几年后，王光兴总裁再出妙招，大胆投入资金，抓对广告策划，精准投放广告，催发了又一大炒——炒矿泉水热，炒得矿泉水价格越来越高，炒出了“水比油贵”的奇观。

　　壮岁旌旗，市场鏖战。王光兴总裁抓“椰树”改革30年来，导演了一场又一场精彩的广告宣传，促进销售，拓展市场，推动“椰树”发展壮大、长盛不衰。

　　他总结经验，反复强调：广告策划与产品销售的关系就象鸡与蛋的关系，是先有鸡，才有蛋；是鸡生蛋，而不是蛋生鸡。催发炒椰子汁、炒矿泉水热，主要依靠大胆投入资金做广告、抓对广告策划和抓好产品标签（招纸）上的广告设计，拉动了买者带动了卖者。椰子汁和矿泉水的成功，充分证明广告比销售更为重要。而要做到广告精准投放，取得“拉动买者，带动卖者，促进销售”的实际成效，必须成立专门机构，配备专职人员。

　　去年10月，抓广告策划的专门机构——拉动买者处正式成立,每年2亿元的广告投放开始运作。从去年12月起，重新设计制作的椰子汁电视广告片先后在中央电视台和江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、湖南卫视高收视率栏目投放播出。紧接着，喜庆大包装的PE瓶椰汁电视广告片、矿泉水电视广告片相继完成设计制作，并开始选台、选时段，计划从今年4月起播放。

　　加大投入，精心策划，精准投放，“椰树”品牌和产品在精心挑选的中央台、地方台高收视率栏目时段频频亮相，不断扩大和巩固着品牌的市场影响，提高和强化着产品的知名度。也帮助和引导着消费者辨识真伪优劣，不断发挥和强化着打击假冒伪劣、阻击竞品的作用。市场反馈的信息显示，所投放的广告已初见成效。各地总经销商增强了经销椰树牌椰汁的信心，提高了深耕细作市场的积极性。在大连市场，过去“椰树”营销人员登门拜访终端售点，要求经销椰树牌椰子汁。多个商家反映：对这个产品有印象，这么多年没有看到广告宣传，不知道还有没有生产。不管营销人员怎么说，商家都担心卖不出，不肯经销。从去年12月起，情况开始改变。12月下旬新增加了一家总经销，还有3个终端售点的商家主动打电话要货，表示今后要积极销售椰树牌椰子汁。大连市场今年1、2月椰子汁销量比去年同期有明显的增长。

　　运筹帷幄，杀伐决断，企业创始人掌控的智慧、决策的定力，给营销工作带来了鼓励和鞭策、信心和动力。

　　二、“重奖营销功臣房子奖金百万”，是对市场竞争和人的心理特性有准确把握、为调动一线营销人员积极性的激励举措。

　　读猴年春联，要领悟王光兴总裁这一决策的内涵和意义。除了懂得“力争在市场萎缩中有所增长”的目的，还必须理解两个问题：为什么要实行重奖？为什么要强调重奖营销功臣？

　　为什么要实行重奖？王光兴总裁抓企业改革的实践和经验帮助我们解答这个问题。

　　从海口饮料厂、电子工业公司到“椰树”，王光兴总裁抓企业改革30多年，积累了丰富的经验，其中一条就是重奖，“奖到人心动”。

　　1986年1月，王光兴临危受命，重返海口罐头厂（椰树集团前身）担任厂长。当时，厂里“歪风邪气严重，偷盗现象普遍”。前几任领导都注重抓管理，但都刹不住歪风邪气。王光兴总裁决定重典治乱，用重奖重罚刹歪风邪气。他到任几天后就宣布：“偷一罚百，抓一奖百。不管是谁偷东西，都按脏物价值的一百倍处罚；不管是谁抓到小偷，都按赃物价值的一百倍奖励”。

　　一名门卫抓住了一个偷一听陈皮鸭罐头的工人。王光兴立即宣布：按一百听罐头的出厂价处罚，把全部罚款奖给了门卫。当时，一百听陈皮鸭罐头的钱比一名普通工人两个月的工资还多。还有一名门卫抓住一名偷废铜料的，按所收缴的废铜料价值139元的100倍计算，获得了13900元的奖励。这样的重奖有谁曾见过？怎不令人心动？全厂轰动了，激励的效果出来了，抓小偷的人多起来了。不但门卫，其他岗位的职工也不怕得罪人，敢于抓小偷。事实证明了“重赏之下必有抓小偷的勇夫，重奖重罚刹住了偷盗的歪风”。

　　重奖在企业管理的方方面面发挥作用。王光兴抓企业科技管理改革，在市科委的支持下制定了开发新产品奖励办法，实行“两奖”：一是鼓励奖，凡开发的新产品经鉴定可投产的，发给一次性奖励5000—10000元；二是效益奖，所开发的新产品投放市场创造利润，奖励纯利润的3—5%，直到该产品淘汰。在重奖的激励下，技术骨干发挥聪明才智，于1987年9月研制成功属世界首创的椰子汁。他说到做到，及时兑现了重奖的承诺。

　　继椰子汁之后，一个又一个新产品面世。新产品适销对路，创造了丰厚的利润，厂内厂外一片赞“好”声。新产品创造的利润越多，应发给有功人员的奖金越多。此时，“红眼病”开始传染蔓延，疫情十分严重。那是1990年8月，当要发放30万元奖金的时候，反对的噪声如蝗，质疑的议论如沸，告状信满天飞起来。说“王光兴以权谋私，与技术人员勾结，巧立名目私分国家财产”；说“王光兴搞超前改革的动机不良，现在暴露出来了， 他一定会身败名裂的”。

　　30万元奖金该不该发？其时，中央没有红头文件支持重奖，各级党委、政府和社会各界都有不同的看法。有人甚至提出：“先把王光兴撤下来，等调查清楚以后做处理。”

　　压力重重，阻力重重，风险重重，考验改革者的勇气、智慧与担当。

　　王光兴冒着风险，顶住压力，斩钉截铁地说：“开弓没有有回头箭！发，30万元奖金一定要发！”他主动向上级领导和有关部门汇报，同媒体沟通，争取理解和支持。终于，30万元奖金得以发放了。

　　王光兴总裁从理论与实践的结合上解说重奖。他说，奖励是一种激励手段，是行之有效的管理方法之一。“重赏之下必有勇夫”，奖到人心动，更能调动人的积极性，更能激发人的进取心，更能激励人保持和发展良好的行为，争取做得更好，做出更大的成绩。

　　为什么要强调重奖营销功臣？答案就在当前竞争日益加剧的市场。

　　被寒潮侵袭的椰子汁市场竞争早就呈白热化。如今，又有多家大品牌企业在群雄混战中左冲右突，闯了进来，使竞争更趋惨烈。

　　明大势者能谋大事。王光兴总裁冷静观察，从容应对，调整发展战略和经营策略。他说：“当前企业面临严重的生存危机。大大小小几十家饮料企业一拥而上，挤进来争抢椰子汁这块‘蛋糕’，给我们带来了巨大的风险和严峻的挑战。但是我们不怕，我们‘椰树’有实力、有能力应对危机。2016年，我们要保住城市主位市场，开拓乡镇市场，做到销售稳住不下降，并且力争有所增长。实现这个目标，离不开营销人员在市场上拼搏。‘重奖营销功臣房子奖金百万’，不但对营销功臣产生正面的激励，而且能起到影响一大片、带动全体营销人员的作用。”

　　识市场者善抓机遇。王英姿第一常务副总经理结合实际传承和运用王光兴总裁的管理经验，以系统的思维观察和分析市场，以一叶知秋的眼光敏锐地瞄准和把握商机，提出把开发乡镇市场作为今年营销工作重中之重的经营策略。在1月28日上午召开的总经理办公会议上，她综合分析当前宏观经济环境和饮料市场，指出：近几年受中央控制“三公”消费、国家经济下行等因素的影响，城市主位市场需要持续下跌，而乡镇市场却是需求变化不大、销售比较正常。特种兵等竞品在乡镇市场做得风生水起，销售大幅度增长，说明乡镇市场大有可为。我们“椰树”拥有品牌、产品的优势，新近成功开发并已投放市场的1.25升PE瓶装椰汁和原有的1升软包装椰汁，都是适应农村消费者需求的产品，能够在乡镇市场阻击竞品。开发乡镇市场，需要“空军”、“陆军”齐发动。目前，“空军”已经强势发动——集团抓广告策划，在中央电视台和江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等电视台高收视栏目投放广告，大张旗鼓地开展广告宣传，扩大了市场影响。“陆军”必须把握时机，顺势而为——营销工作要跟上去，有方向、有计划、有重点地扎实推进，持续发展。

　　保住城市主位市场和开发乡镇市场，既要取势，又要做实。

　　得用户者得天下，胜负决定在店头。必须高度重视“决战终端”。因为“铺货+终端促销”是做市场成功的关键，只有取得“决战终端”的胜利，才能获得和保住产品与消费者直接见面、实现交易的平台。

　　“决战终端”是争夺市场的阵地战，是你死我活的决死之战。需要一线营销人员艰苦拼搏，做深入细致的工作。只有他们发挥积极性，与经销商携手合作，在市场上破障闯关，把集团的部署和要求落实到位，才能取得“决战终端”的胜利，才有产品直接面向消费者的良好展示和理想销售的状态，才有希望保住城市主位市场和开发乡镇市场，实现“在市场萎缩中有所增长”的目标。

　　为了激励一线营销人员在市场上冲锋陷阵，把工作做实、做深、做细，做到门店，做透终端，取得“决战终端”的胜利，王光兴总裁于今年1月21日做出“重奖营销功臣房子奖金百万”的决策，并提出落实这一决策的具体要求。春节前夕的2月6日（腊月二十八），他亲自组织和指导集团经营班子成员和相关部门，着手制订对铁罐、软包装椰汁销售有功的营销功臣实行“两奖”（重奖房子、奖金百万元）的考核方案。从春节刚过的2月15日（正月初八）起，他又连续主持几个会议，决定增加“升官”重奖，把“两奖”变为“三奖”，并组织集团有关部门和营销公司评选营销标兵47名，在2月18日举行的开门红大会上隆重表彰，营造热烈而浓郁的氛围，起到了提振信心、激励斗志的作用。

　　通识宏观经济环境，把握市场竞争态势，重奖营销功臣，激励一线营销人员——决战2016的帷幕已经拉开，这是应对挑战、迎接希望的开端。决战的过程和结果都将证明：“椰树”能让广告抓住消费者的心，也能在终端抓住消费者的钱。

　　三、“帮扶合作种植椰子”，是对形势发展和市场趋向作前瞻判断、为确保未来椰子原料来源的未雨绸缪。

　　“明者远见于未萌，智者避危于未形。”聪明的人在事情还没有发生之前就已经预见，智慧的人在危险出现之前就做好了避险的准备。今年春节前夕的1月25日，王光兴总裁获悉椰子油科研成果和椰子油消费需求增长的信息。他立即引起重视，从1月25日至27日连续几天联系食品营养专家和商界人士，通过国内、国外多种渠道搜集相关资料，反复阅读。以辩证的方法、发展的观点看问题，从椰子油预防心脏病的养生功效对消费需求的影响，从椰子油市场与椰子原料市场的联系和发展，进行综合分析，深思熟虑而后做出前瞻判断。认为“椰树”必须居安思危，未雨绸缪，及早部署“帮扶合作种植椰子”，拓宽原料来源，预防未来可能出现的原料短缺的危局。

　　今年1月25至28日，王光兴总裁连续主持三个会议，研究如何应对未来椰子原料市场的变化。一番番语重心长，既有思想层面的启发和引领，又有实践层面的激励和指导。

　　他通报情况，分析形势。椰子油主要用于食用、生物燃料和油脂化学品方面。菲律宾制定生物法案，将椰子油甲酯列为柴油机燃。太平洋群岛的调查发现，该地区的居民百年来以椰子为主食，并食用大量椰子油，从未出现心脏病及血管硬化的案例。现代医学研究发现椰子油具有调节人体的胆固醇、降低血脂、预防心脏病的功效。这项科研成果受到了普遍的重视，目前西欧国家已开始盛行食用椰子油。随着各国人民对椰子油的认知度和接受度的提高，市场需求量必然会提高。届时，越南、印尼等盛产椰子的国家就会象菲律宾那样控制椰子原料，实行禁止椰子出口的政策，最终导致国际市场椰子原料紧缺的局面。这样一来，就会“断了我们的原料来源，要了我们的命”。

　　通报了情况，分析了形势，他从国际市场转回海南，说海南种植椰子的往事和遗憾。全国政协副主席杜青林十多年前在海南担任省委书记时提出海南实施百万亩椰林工程。如果百万亩椰林工程全面落实，就不但能帮助农民提高收入，脱贫致富，还能满足椰树集团生产椰子汁对椰子原料的需求。但是由于思想认识等种种原因，这一工程没有得到全面落实，错失了良机，耽误了十多年的宝贵时光。1月21日，海南省政协原主席陈玉益出席椰树集团老干部迎春座谈会，做了热情洋溢的发言，提出大种椰子、由椰树集团包销的意见。与会者都认为这是一举两得的大好事：既帮助农民脱贫致富，又为国宴饮料提供生产原料。椰子树有三十年的成果收获期，三十年间收获的椰子由椰树集团包销。这样，椰子有稳定的销路，农民有稳定的收入，是完全符合国家关于精准扶贫的要求的。

　　说了海南种植椰子的往事，说出了心中的遗憾之后，他强调：“形势已经向我们发出‘狼来了’的警报，如果我们置若罔闻，不引起重视，等到‘狼’真的来了，后悔就来不及了。我们必须深刻认识、准确把握市场趋向，及早采取对策，拓宽椰子原料来源，确保将来有足够的原料满足椰汁生产。‘帮扶合作种植椰子’，是关系企业生存发展的大事。我们必须抓好这件大事，为实现‘百年椰树’的奋斗目标打下坚实的基础。我们已经向省政协六届四次会议提出了大种椰子树的议案，并向省、市领导及有关部门呈报了建议。除了争取政府扶持外，我们自己也要积极行动，成立机构和配备人员，抓紧落实筹建椰子种植基地及收购海南椰子等各项工作。”

　　“凡事预则立，不预则废。”既然已经听到了“狼来了”的警报，就必须提前做好防“狼”的准备。3个会议讨论热烈而深入，辨清了市场趋向，认准了发展方向，确定了工作目标，做出了成立椰子种植处和对外办厂处的决定，并制定了具体的工作措施。

　　察势者智、驭势者赢，是市场竞争的法则。“帮扶合作种植椰子”，是智者察势所得、驭势之举。王光兴总裁因势而谋，谋的是保“椰树”做强做大、持续长远发展之大计。会议后，各项工作迅速开展，抓紧落实。筹备兴建椰子种植基地，谋划上马椰子油项目，探寻到国外投资合作办厂……“椰树”人咬定目标不放松，迎难而上，戮力前行。　　

　　市场寒潮凶猛，企业前路坎坷。落实“椰树”猴年春联提出的要求，抓好三项重点工作，实现两个奋斗目标，需要“椰树”人团结奋斗，闯激流险滩，破雄关险隘。

　　“惟其艰难，才更显勇毅；惟其笃行，才弥足珍贵。”

　　邓小平在南方讲话中说：“没有一点闯的精神，没有一点‘冒’的精神，没有一股子气呀、劲呀，就走不出一条好路，走不出一条新路，就干不出新的事业。”

　　当年，王光兴凭着“一股子气”搞超前改革，带领“椰树”人在旧体制旧观念的束缚、市场剧烈竞争的重围中“杀出一条血路”，使企业从濒临破产的困境中崛起，发展壮大。砥砺奋进30年后的今天，他仍然保持着这么“一股子气”，带领“椰树”人再上征程再创业。要从消费需求下跌、市场萎缩中“杀出一条血路”，推动企业做强做大，筑牢“百年椰树”的长青基业。