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饮料新品如何成为市场畅销品
  来源: 发布时间:2012-09-10 作者:营销总公司 邱世杰 【字体:

近年来,饮料行业已成为我国消费品行业中的发展热点和新的增长点。就饮料企业而言,要在机会与压力并存的市场环境下获得超速发展,除了保持原有产品的增长速度外,还需要与时俱进开发新品。而在产品同质化严重的今天,饮料新品要在日趋成熟与饱和的市场上分得一杯羹,关键在于产品概念、品牌定位、价格政策、促销策略以及终端管理能够有效地融合在一起,形成市场组合拳,重拳出击,先局部做深做透,然后才能遍地开花。

    一、找个好卖点

任何一个产品都有三重属性:核心产品、实体产品和周边产品。核心产品是一个产品的文化概念和品牌定位,实体产品指的是产品的功能,周边产品是指产品的包装、广告与宣传等。饮料产品由于本身科技含量较低,因此其实体产品与竞争者很难制造出太大差异的。就像果汁饮料,同样是橙汁,你是维C我就是维C多;你是纯天然的,我就是大自然……你能做到的我都能做到。

而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息,它们告诉消费者“产品”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色,使得产品由一个没有思想没有情感的实体,上升为一个充满人性的有生命感的品牌。如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣,得到消费者的认可与欣赏,并为消费者乐意接受,这个品牌就能够卖出产品了。

饮料产品对于消费者而言,其实体产品部分都有解渴的共性,而在共性之外的差异化,就是我们所要寻找的产品的核心价值。企业可以根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来,例如“下火”的吓火茶、有国宴饮料尊贵身份的“火山岩”、“椰树椰汁”,统一“鲜橙多”一上市就获得成功的原因,除了 PET包装的推出外,与其“多C多漂亮”的产品概念是密不可分的。

    二、找准目标市场

饮料产品是走大众路线还是细分市场,这是让每一个做饮料新品的人纠结的问题。想要老少通杀的产品未必就能人人讨喜,锁定局部的产品有时却又会有无心插柳柳成荫的效果。当年王老吉不正是不温不火多年后,提出“怕上火喝王老吉”这一细分概念后,意外地影响了国人这几年的凉茶饮料消费观念吗?

大家都说“娃哈哈”的新品推广能够推一个成功一个,其实与其精准的市场细分有着密切关系。“娃哈哈果奶”是以儿童为导向的产品,而在开发纯净水这一新产品时,“娃哈哈”则又经过市场细分,成功地把青少年作为自己的目标市场。由于当时没有其他企业的产品抢先“娃哈哈”切入青少年这一市场,所以“娃哈哈纯净水”借助王力宏青春偶象推广助力很快就在青少年消费者市场中建立了领先者的强势地位,获得了细分市场中的竞争优势。

事实证明,小众的消费群体却蕴含着巨大的市场潜力。如何让你的产品找准目标细分市场,把握消费者的脉搏至关重要。饮料企业可根据自己产品的不同特点,选择不同的目标定位。过去饮料行业往往从年龄、性别区分目标市场,如女性市场,青少年、儿童市场、中老年市场等,但从近几年细分定位成功的几个产品来看,根据产品的功能特点引导消费习惯去细分定位往往成功的机率较大,如娃哈哈的“营养快线,早上喝一瓶,精神一上午”就占据了消费者“早餐饮料”的心智。

当然,产品卖点以及目标市场定位后,还需要根据目标消费群体的喜好,对产品的包装、名字等进行有针对性的包装。例如定位为高端产品的,其产品的包装质量就不能选择低劣的材质,这样的产品,即使质量再好,同样会遭到消费者的唾弃。

三、定好恰当价格

成本加规定毛利的由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期,新品定价应由外而内,先摸清消费者的心理价位,并考虑竞争因素,再根据产品毛利、成本等因素,进行核算,有必要的话,例如要考虑消费者承受能力时甚至要压缩成本以保证产品的市场定价是合理的。

对于新品种,产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分,其价位也可以略高于市场上的领导品牌。而无论是怎么的市场定价,都要充分考虑各流通渠道的合理利润以及市场推广的基本费用,这样,才能充分保证新品在上市后弹粮充足、管道畅通。

四、方便消费者购买

饮料产品属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出广告之前,企业就要利用强大的销售网络,组织业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,力求铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

如果新品广告打出之后,而与广告相对应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质以及目标消费群体的消费习惯来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要4~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,这对产品上市后争取较高的销售额产生着至关重要的影响。

有些企业的新品推广就是在一个地区找一个总代理打款提货,就算完事了。其实不然,新品上市,要注重“理货”工作,“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品等。

理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作。理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。如果企业自身人手不足的情况下,还可以设计有针对性的陈列奖励方案,有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球。

当然,在营销实战中,任何一个新品都不可能因为某一个因素就可以随随便便成功,有时可能还要讲究上市的时机,有时还针对市场的实际,采取诸如价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品)、产品繁衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择)、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等等一系列的措施。但无论是哪一种策略,其出发点均来自于市场,来自于对市场的深度分析。因此,新品上市,最忌“闭门造车”,一定要从市场中来,到市场中去。


 


 


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